Gestão & Sustentabilidade #15: O renascimento da Lego, como a marca reconstruiu seu futuro, um tijolo de cada vez

O colapso de um império

No início dos anos 2000, a LEGO Group, uma das marcas mais icônicas do mundo dos brinquedos, enfrentava uma das crises mais graves de sua história. Durante décadas, a empresa dinamarquesa construiu sua reputação com blocos de montar que estimulavam a imaginação, mas, ao longo dos anos 1990, perdeu o rumo ao expandir-se sem um planejamento estratégico coerente. A obsessão pelo crescimento levou a Lego a investir em parques temáticos, linhas de roupas e videogames próprios, ampliando sua gama de produtos de maneira desenfreada. Esse crescimento desordenado resultou em uma estrutura operacional inchada, com custos elevados e um portfólio que não conversava com as expectativas do mercado. A crise se aprofundou em 2003, quando a empresa registrou um prejuízo de aproximadamente 220 milhões de dólares e viu suas vendas caírem cerca de 30%. Especialistas do setor começaram a prever a falência da companhia.

A volta às origens

Diante desse cenário, a empresa precisava de uma liderança capaz de conduzi-la de volta à lucratividade. Em 2004, Jørgen Vig Knudstorp assumiu o comando e tomou decisões radicais para resgatar a essência da marca. Sua primeira medida foi reconhecer que a diversificação descontrolada estava prejudicando a empresa. A reestruturação começou com cortes estratégicos: os parques temáticos foram vendidos para a Merlin Entertainments, a linha de roupas foi encerrada e os videogames passaram a ser licenciados. Com isso, a empresa reduziu custos e passou a concentrar seus esforços naquilo que sempre soube fazer melhor: os blocos de montar. A Lego também adotou uma abordagem mais centrada no consumidor, ouvindo seus clientes de forma mais ativa. A simplicidade e a modularidade dos blocos, pilares do sucesso no passado, voltaram a ser o centro da estratégia.

Parcerias estratégicas: a peça que faltava

Se a reestruturação trouxe estabilidade financeira, foram as parcerias estratégicas que impulsionaram a Lego de volta ao topo. Em vez de tentar competir sozinha no mercado de entretenimento, a empresa uniu forças com algumas das maiores franquias da cultura pop. O primeiro grande acerto veio com Star Wars: a parceria com a Lucasfilm, e posteriormente com a The Walt Disney Company, resultou em conjuntos que rapidamente se tornaram um dos maiores sucessos comerciais da Lego. A empresa logo expandiu para Marvel, DC Comics e Harry Potter, conquistando tanto crianças quanto adultos. Ao trabalhar com franquias que já possuíam um público cativo, a Lego garantiu que seus novos produtos fossem desejados não apenas pelo valor lúdico, mas também pelo apelo colecionável.

O impacto no mercado e a nova era da Lego

Os resultados foram impressionantes. Se em 2004 a empresa acumulava prejuízos, pouco mais de uma década depois a Lego havia se tornado a maior fabricante de brinquedos do mundo, superando gigantes como Mattel e Hasbro. Seu faturamento saltou de pouco mais de um bilhão de dólares para mais de seis bilhões em 2020. O lançamento do filme Uma Aventura Lego, em 2014, ajudou a consolidar a marca como um ícone do entretenimento moderno, mostrando que a Lego poderia expandir sua presença para novas mídias sem perder sua identidade.

Lições do renascimento da Lego

A jornada da Lego demonstra que a reinvenção de uma empresa não exige necessariamente uma expansão agressiva, mas sim um retorno estratégico às suas raízes. Em momentos de crise, é fundamental reconhecer os erros e reavaliar o posicionamento da marca. A empresa também mostrou que o diálogo com o consumidor pode ser um dos ativos mais valiosos de qualquer organização, e reforçou a importância das parcerias estratégicas. O renascimento da Lego prova que, mesmo diante de desafios aparentemente intransponíveis, é possível reconstruir uma empresa, peça por peça.

Referência

• Robertson, David (2013). Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation. Crown Business.